來源|深藍財經(jīng)

撰文|鄭婷

外賣市場全面上演“三國殺”后，美團一季報格外受關(guān)注?！胺磧?nèi)卷”成為關(guān)鍵詞。

財報顯示，2025年第一季度，美團各項業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，實現(xiàn)季度營收866億元，同比增長18%。其中，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損也從去年的28億收窄至如今的23億。

不過，相對于一季度的成績，外界更關(guān)注的是美團未來的表現(xiàn)，是否能繼續(xù)保持穩(wěn)健。尤其是第二季度以來，京東、餓了么等外賣平臺各自發(fā)起百億補貼入局后，對美團到底將產(chǎn)生多大的影響？是否會打斷美團連續(xù)數(shù)個季度的穩(wěn)健業(yè)績？更進一步，原有的外賣行業(yè)格局是否會重新劃分？

面對外界的疑問，美團CEO王興在財報電話會上回應(yīng)，“將采取一切必要措施來贏得比賽?！蓖瑫r也表示，市場競爭有助于促進行業(yè)發(fā)展，目前行業(yè)中存在非理性的補貼和內(nèi)卷，認為低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭長期來看不可持續(xù)。

王興表示，中國外賣行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到新階段，美團會積極提倡反對行業(yè)內(nèi)卷，進一步幫助商家簡化營銷，降低經(jīng)營負擔(dān)，推動行業(yè)健康發(fā)展。

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美團有自己的節(jié)奏

在京東強勢入局外賣、餓了么也隨之加入這場補貼大戰(zhàn)后，美團很淡定，讓人一下子摸不著頭腦了。

隨著美團Q1財報的發(fā)布，大家總算知道：美團一直有自己的節(jié)奏。

美團的淡定，其實也是吸取了之前與抖音外賣大戰(zhàn)的經(jīng)驗。

早前有市場人士分析到，抖音團購加速了年輕人到店團購的滲透，而美團到店業(yè)務(wù)也因此收益，得到增長：

2022年美團到店GTV下滑6%，增速首次負增長；但2023年，隨著抖音生服猛攻到店，美團GTV暴增107%。

或許正是如此，面對今年新選手京東外賣的強勢入局，美團反應(yīng)反而變得更“穩(wěn)重”了。因為，美團已經(jīng)看透外賣行業(yè)競爭勝出的關(guān)鍵，并不是短期的流量補貼，而是持續(xù)的生態(tài)建設(shè)。

面對今年外賣大戰(zhàn)，美團持通過精細化的運營策略、供給側(cè)的創(chuàng)新，提升用戶粘性和購買頻次，帶動美團外賣業(yè)務(wù)的健康增長。

供應(yīng)端的商家方面，美團通過在餐飲外賣中推出了“神搶手”“品牌衛(wèi)星店”等創(chuàng)新產(chǎn)品，為中小品牌商家提供精細化運營。尤其是“品牌衛(wèi)星店”模式進展顯著，截至一季度，美團已助力480多個品牌開出3000家高品質(zhì)的品牌衛(wèi)星店，為用戶提供了多元的優(yōu)質(zhì)外賣供給，更有效助力品牌商戶探索新的增長機遇。

用戶方面主要就是會員系統(tǒng)。去年美團推行的“神會員”體系，將原來外賣的神券體系向到店業(yè)務(wù)延伸。而今年3月底，在京東外賣加大百億補貼力度后，美團宣布將會員體系進一步升級，首次將吃、住、行、游、娛、購、醫(yī)等全生活場景業(yè)務(wù)整合進一套會員體系中。目前已接入包括“神券”權(quán)益、酒店權(quán)益、出行權(quán)益、生活權(quán)益等權(quán)益，更多類別的新權(quán)益正在陸續(xù)接入中。

“用的越多，等級越高，權(quán)益越多，省的越多”，不同等級的會員享受的“神券”年卡，成為美團應(yīng)對京東、餓了么百億補貼價格沖擊的重要手段。

美團這一系列動作，效果是立竿見影的。2025年第一季度，美團交出了一份亮眼的成績單。各項業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，實現(xiàn)865.57億元營收，同比增長18%。其中，美團的核心本地商業(yè)實現(xiàn)643億元營收，同比增長17.8%；新業(yè)務(wù)虧損同比繼續(xù)減至23億。

此外，隨著服務(wù)消費增長加快，美團到店業(yè)務(wù)持續(xù)拓展供給，截至3月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)超5億，非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。年活躍商戶數(shù)同比增長超25%。

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不搞無意義的內(nèi)卷，要行業(yè)生態(tài)共贏

這次美團財報電話會中，美團CEO王興表示，低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭不可持續(xù)，美團倡導(dǎo)反對行業(yè)內(nèi)卷。并將采取一切必要措施贏得比賽。那么，美團究竟要如何靠反內(nèi)卷，贏得競爭？

美團的答案是：生態(tài)建設(shè)，行業(yè)共贏。

這從美團這次財報主題也可以看出，從2024年Q3以來，美團的財報主題，逐漸從“數(shù)字背后的生態(tài)伙伴們”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴苿有袠I(yè)生態(tài)共贏”：從落地騎手養(yǎng)老保險升級騎手保障、保障食品安全、到即時零售、助力商家增效，再到弘揚傳統(tǒng)文化、助力實體門店增長、助力鄉(xiāng)村教育......美團正在同各方合作伙伴一起，描繪一副生態(tài)共建的美好藍圖。

外賣大戰(zhàn)曠日持久，業(yè)內(nèi)人士早就看出，這場外賣大戰(zhàn)的勝負并不單純在于補貼力度的強弱，爭奪短期的流量，而是誰能真正讀懂用戶、優(yōu)化體驗、推動行業(yè)共贏。

平臺大戰(zhàn)，首先切實享受到福利的總是消費者，隨著外賣行業(yè)的成熟，如何確保商戶營商和龐大騎手群體的權(quán)益，成為近年來社會乃至上層都更加重視的問題。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，美團也在持續(xù)保障騎手的權(quán)益。2024年底2025年初，美團密集推出了算法公開、防疲勞機制、取消超時扣款等一系列措施，給騎手減壓，保障騎手的權(quán)益。

此外，在相關(guān)部門指導(dǎo)下，美團以政策導(dǎo)向和騎手訴求為基礎(chǔ)，積極研究新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益保障方案。自2022年7月美團試點“新職傷”，已在7省市為近700萬騎手繳納了15億元的保費，預(yù)計明年底推廣至全國。今年4月初，美團推出更符合騎手特性的養(yǎng)老保險補貼方案，并開啟試點。5月初，參與試點的騎手已收到美團提供的現(xiàn)金補貼。在今年年內(nèi)，美團還將擴大試點范圍，并在實踐中不斷完善方案。

權(quán)益得到保障的同時，騎手們的收入也在穩(wěn)步提升。據(jù)美團披露，今年第一季度，全國范圍內(nèi)全體高頻騎手的月均收入在7230元至10100元之間。其中，樂跑騎手月均收入甚至能達到9836元~12593元。

在商戶側(cè)，美團外賣從商家助力金、營銷簡化、經(jīng)營減負、評價體系升級等多角度，推動行業(yè)“反內(nèi)卷、促公平”。美團去年推出的首個“十億助力金計劃”正持續(xù)落實，至今年4月底，已覆蓋超18萬餐飲商家。

在業(yè)績電話會后，關(guān)于王興所說的“不惜一切代價”，可以對應(yīng)到美團的承諾是：繼續(xù)加大對生態(tài)體系的建設(shè)投入，傾聽騎手切實訴求，不斷落地和完善騎手權(quán)益保障；通過數(shù)字化創(chuàng)新，支持全國范圍內(nèi)合作商戶健康發(fā)展，促進消費提質(zhì)升級。

對此，美團表示，未來三年，美團將投入1000億元，扶持行業(yè)內(nèi)各類商戶并激發(fā)用戶需求，助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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跳出池塘，去更廣闊的大海

高質(zhì)量發(fā)展是近年來各行各業(yè)都面臨的議題。美團到底該如何走上高質(zhì)量發(fā)展？

一個普遍的答案是：科技賦能生產(chǎn)力升級。

AI是近年來各行業(yè)的生產(chǎn)力升級轉(zhuǎn)型的主旋律。服務(wù)行業(yè)的美團也不例外，今年3月，王興首次向外界透露了美團的AI策略，包括AI在工作中的應(yīng)用、AI在產(chǎn)品中的應(yīng)用以及構(gòu)建美團內(nèi)部大語言模型。此外，美團還通過戰(zhàn)略投資支持機器人、無人駕駛等前沿技術(shù)的發(fā)展，推動AI在即時配送領(lǐng)域的應(yīng)用。

財報顯示，美團持續(xù)加大投入力度。第一季度，美團研發(fā)投入58億元，同比增長15%。

而出海，去更大的市場，則是另一個答案。

此前在國內(nèi)“卷生卷死”的電商、新能源汽車企業(yè)，近年來紛紛跳出低質(zhì)內(nèi)卷，開始積極出海。這給了美團啟示：與其在國內(nèi)互相廝殺，搞得你死我活，不如跳出去更大的市場。出海，成為本地生活和即時零售走向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一步。

早在此前“雙雄”爭霸格局之時，美團就已經(jīng)有了出海的計劃，這也是美團國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。和其他企業(yè)出海不同，美團本質(zhì)是做服務(wù)，這也意味著我國企業(yè)的出海，已經(jīng)從商品出口、投資設(shè)廠，升級到服務(wù)出海的全新階段。

5月12日，王興與巴西總統(tǒng)盧拉共同出席了“中國-巴西商業(yè)研討會”，兩人不僅留下一張合影，還同見證了一筆10億美元的大單：美團宣布正式將其旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西，并計劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項目的發(fā)展。

剛進入中東市場沒多久，又大舉進入巴西市場，美團出海節(jié)奏的加速，引起的外界的矚目。

這次的業(yè)績會上，王興也對此做出了回應(yīng)。他表示，美團從長遠來看注定要成為一家全球化公司，但我們并不急于求成。我們會仔細評估每一個機會，進入新市場的決策是通過綜合分析做出的，需要考慮許多因素，包括市場的當前規(guī)模、潛在規(guī)模，以及當?shù)厥袌鼋Y(jié)構(gòu)，“因為進入一個市場時，我們需要確保能夠成為行業(yè)第一或第二，否則將意義不大?！?/p>

美團從2023年開始出海，首先一站便是香港，目前，其海外業(yè)務(wù)Keeta已在中國香港成為最大的外賣平臺。去年9月，又正式進入沙特阿拉伯，短短4個月時間就成為該市場第三大外賣平臺。市場檢測機構(gòu)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應(yīng)用商店下載量達360萬次，居免費榜第一。按照這個進度，成為第一或第二，也只是時間問題。

沙特市場的成功儼然證明，香港的成功案例，已經(jīng)能成功復(fù)刻套用在其他海外市場。這也成為美團出海加速的底氣。

此外，科技，也成為美團加速出海節(jié)奏的另一個推動力。比如美團自研第四代無人機，不僅已經(jīng)在國內(nèi)獲批中國全境載貨類民用無人駕駛航空器運營合格證，去年12月，還獲迪拜民航局頒發(fā)的BVLOS無人機配送商業(yè)運營資質(zhì)證書，成為該地區(qū)首家獲許開通無人機常態(tài)化配送服務(wù)的科技公司，為美團快速打開迪拜市場，做出重要貢獻。

截至3月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、迪拜等城市開通55條航線，累計完單超52萬筆。

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結(jié)語

從2013年正式進入外賣市場到如今，美團一路見證了中國外賣行業(yè)的萌芽、發(fā)展與成熟。13年過去，中國外賣行業(yè)早已經(jīng)走出野蠻生長，正如王興所言：“行業(yè)已經(jīng)不可能再回到過去那種激進補貼驅(qū)動的競爭模式?！?/p>

以品質(zhì)、服務(wù)取勝，全行業(yè)生態(tài)共贏的高質(zhì)量發(fā)展，才是行業(yè)未來的發(fā)展方向。而這也是美團作為行業(yè)頭部玩家，一直在推動的。