來(lái)源|金角財(cái)經(jīng)

撰文|穎寶

拉夫勞倫，就是周鴻祎最愛(ài)的那件“紅色戰(zhàn)袍”品牌，陷入了流量怪圈。

先是在去年雙11被當(dāng)成“湊單冤種”。據(jù)新華報(bào)業(yè)網(wǎng)，網(wǎng)友在一買一退之間，活生生給拉夫勞倫湊出了16億元交易額和95%的退貨率，還頂著“雙11最慘”名號(hào)在熱搜上被掛了將近一天。

接著在去年12月末，與特朗普爭(zhēng)奪年度最佳鏡頭獎(jiǎng)的路易吉，身穿棗紅色毛衣在紐約最高法院走出了秀場(chǎng)感。由于毛衣的設(shè)計(jì)、路易吉的氣場(chǎng)都與拉夫勞倫的老錢風(fēng)近似，那組“殺瘋了”的照片又被調(diào)侃為《“拉夫勞倫”老錢純獄風(fēng)》。

但無(wú)論如何，拉夫勞倫的曝光度都是杠杠的。正當(dāng)大家以為，拉夫勞倫能就此翻紅時(shí)，又有新的消息出現(xiàn)了，但這次是壞消息。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)欄目《5D調(diào)查》報(bào)道，消費(fèi)者李女士檢測(cè)出，拉夫勞倫一款嬰兒圍嘴的熒光劑含量嚴(yán)重超標(biāo)。此產(chǎn)品原價(jià)390元，熒光劑含量9.99，是機(jī)器能顯示的數(shù)值上限。作為對(duì)比，李女士用同一支檢測(cè)筆測(cè)了家里其他白色衣物，熒光劑含量都趨近0。

熒光劑屬于復(fù)雜的有機(jī)化合物，被廣泛應(yīng)用于紡織、造紙、洗衣粉、顏料等領(lǐng)域，但皮膚長(zhǎng)期接觸熒光劑超量的物品，可能會(huì)出現(xiàn)皮疹、瘙癢、紅腫等癥狀。

更何況，嬰兒的免疫系統(tǒng)更加脆弱，品控需要更嚴(yán)格，但拉夫勞倫沒(méi)有做到。

李女士向客服尋求解釋，僅得到一份英文的質(zhì)檢報(bào)告。拉夫勞倫官方客服則向媒體表示，所有商品各項(xiàng)檢測(cè)均合格。

回頭看這天降的流量，更像是一場(chǎng)捧殺，因?yàn)檫@一切其實(shí)早有預(yù)兆。

接不住潑天流量

拉夫勞倫的好日子，總是一陣一陣的。

拉夫勞倫誕生于1968年的美國(guó)，而最被中國(guó)人熟悉的，應(yīng)該是“人在馬背上揮高爾夫球桿”的logo。

基于拉夫勞倫的經(jīng)典產(chǎn)品POLO衫、絞花毛衣、牛津布襯衫等，妥妥的老錢配置。2007年播出的電視劇《奮斗》中，佟大為將拉夫勞倫POLO衫領(lǐng)子立起來(lái)的穿法，更成為了一代國(guó)人的OOTD。

但很快，大家就把目光轉(zhuǎn)向大賣場(chǎng)里的“平替”P(pán)OLO衫，畢竟除了胸前小小的LOGO差異，整體與拉夫勞倫并無(wú)太多區(qū)別。何況，拉夫勞倫不算便宜——十幾年前的價(jià)格已無(wú)法考究，但近年其在天貓銷量較好的POLO衫和毛衣均在1000元上下，最新款的男士夾克接近4萬(wàn)元。

尤其是，拉夫勞倫的品牌文化最初是建立在精英夢(mèng)之上的，正如logo描繪的打高爾夫和騎馬場(chǎng)景，“穿好拉夫勞倫”甚至成為了政商界的符號(hào)化行為，美方“代言人”希拉里、拜登，以及中方“代言人”周鴻祎，均在強(qiáng)化此印象。

伴隨社會(huì)階層逐步固化，Z世代們對(duì)上流生活失去幻想，亦對(duì)拉夫勞倫祛魅。

東海證券顯示，2012-2017年，拉夫勞倫營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下滑約11個(gè)百分點(diǎn)、78個(gè)百分點(diǎn)；在中國(guó)更不好過(guò)，2017年以來(lái)，拉夫勞倫在中國(guó)大陸市場(chǎng)的收入，在總營(yíng)收中的占比不足1%。

2023年前后，老天給了拉夫勞倫第二波流量。

伴隨中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)和女性力量崛起，兩種語(yǔ)境下的群體，一個(gè)希望以高性價(jià)比的方式維持時(shí)尚體面，一個(gè)希望找到相較弱化職場(chǎng)性別差異的穿搭方式。“拉夫勞倫好歹是國(guó)際品牌，而且經(jīng)典款式永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)。”在虎嗅的一篇報(bào)道中，一名00后女孩如是說(shuō)。

2023年雙11，拉夫勞倫旗艦店在天貓服飾店鋪銷量榜上排名第7。此前多年，該品牌甚至鮮少入圍前20。拉夫勞倫總裁PatriceLouvet在訪談中表示，品牌在中國(guó)的消費(fèi)者中，有超過(guò)60%甚至65%是女性。尤其是中國(guó)職業(yè)女性，受眾是全球的兩倍。

小紅書(shū)上關(guān)于“拉夫勞倫女孩”的超8萬(wàn)篇筆記中，絞花毛衣+百褶短裙、襯衫+針織長(zhǎng)裙等“復(fù)古女高穿搭”均為大熱門(mén)，不少網(wǎng)友亦笑稱拉夫勞倫為“中產(chǎn)JK”。

但挑戰(zhàn)再次出現(xiàn)。拉夫勞倫在中國(guó)的銷售額增速出現(xiàn)放緩跡象，2023財(cái)年四季度增幅高達(dá)40%，2024財(cái)年全年增幅超過(guò)25%，到2025財(cái)年一季度，財(cái)報(bào)關(guān)于在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的描述已變成“銷售額同比增長(zhǎng)高個(gè)位數(shù)，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)低兩位數(shù)”。

這么算下來(lái)，2024年雙11淪為“湊單冤種”，已是老天賞的第三波流量。

為了滿足如“滿7000-560”等活動(dòng)滿減條件，網(wǎng)友們開(kāi)始“瘋搶”拉夫勞倫。據(jù)鹽財(cái)經(jīng)報(bào)道，在10月21日首個(gè)尾款日，店里就有一半商品被搶到下架，連270元/雙的襪子都顯示“售罄”，近2000元的藍(lán)色條紋襯衫商品頁(yè)面里掛著“超2千人加購(gòu)”的標(biāo)簽。拉夫勞倫由此喜提16億元交易額和95%退貨率。

正當(dāng)人們以為，大眾同情與高曝光量，能真正提振拉夫勞倫的口碑與業(yè)績(jī)時(shí)，又有網(wǎng)友爆料，其被選中為“湊單對(duì)象”的原因并非巧合，而是在雙11開(kāi)始前網(wǎng)上就出現(xiàn)了大量帖子，指責(zé)拉夫勞倫抵制新疆棉。

在此背景下，最新發(fā)生的“嬰兒圍嘴熒光劑含量超標(biāo)”事件，給拉夫勞倫帶來(lái)的影響被進(jìn)一步放大，并衍生出另一種思考：

三次天降流量，又都沒(méi)利用好，歸根結(jié)底，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的起伏，主要是被文化浪潮推著走的。那在時(shí)代價(jià)值之外，拉夫勞倫自身有足夠的吸引力嗎？

太容易“山寨”了

2024年年底，小紅書(shū)上有人提問(wèn)：“你能找到真的拉夫勞倫logo嗎？”配圖是9個(gè)不相同的“騎馬人”。

評(píng)論區(qū)里，有人表示“不問(wèn)百度還真想不起來(lái)”，還有更多人將自己的“拉夫勞倫”發(fā)上來(lái)，詢問(wèn)是否正品。這些圖片里的logo，有騎騾子的、有抗鐵錘的、有反向騎馬的，還有馬騎人的。

表面上看，拉夫勞倫已滲透進(jìn)年輕人群體，但市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)知，仍是陌生的。這歸結(jié)于，拉夫勞倫在發(fā)展前期，采用了生產(chǎn)、銷售外包的模式。

據(jù)東海研究在2022年的報(bào)道，拉夫勞倫在美國(guó)本土的產(chǎn)能僅占3%，而在亞洲有65家工廠、占總生產(chǎn)線的65%以上。廣東東莞的聯(lián)泰、盛泰都曾是其代工廠，一年就能承接價(jià)值數(shù)億元的POLO衫訂單。另有報(bào)道指出，拉夫勞倫除了旗下最高端產(chǎn)品線Purplelabel，其他產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)。

到了2025年的今天，盡管拉夫勞倫在供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行了優(yōu)化整合，以加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)銷售的直接控制，但仍未擺脫對(duì)代工模式的依賴，更有將部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至柬埔寨、墨西哥等更多地區(qū)的行為。

代工模式雖常見(jiàn)，但若管理不到位，就容易導(dǎo)致產(chǎn)品以不貼標(biāo)的形式流入市場(chǎng)，變成了款式、用料近乎一樣的“山寨貨”，反噬拉夫勞倫的口碑。“最大膽的拉夫勞倫山寨品牌”P(pán)OLOSPORT，一度在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出了600余家店鋪，比拉夫勞倫在國(guó)內(nèi)的店還多。

但如今，在1688等平臺(tái)搜索“拉夫勞倫工廠”，你仍能在幾分鐘內(nèi)找到特定品類的“廠家直銷”貨，挑得眼花繚亂時(shí)，還能在小紅書(shū)超4000篇筆記中找到“值得推薦的工廠”。

值得一提的是，銷售渠道方面，拉夫勞倫早期在中國(guó)走的也是“代理商模式”，比如1983-2010年間，有“名牌潘”之稱的香港富商潘迪生一直是拉夫勞倫的中國(guó)代理商。這種模式，無(wú)疑給了山寨貨更大的生長(zhǎng)空間。

但最重要的，還是代工模式所牽扯的品控難題。特別是代工廠分布越分散，就越難管理。

近年來(lái)，拉夫勞倫幾乎每年都有在中國(guó)質(zhì)檢不合格的新聞。此次“嬰兒圍嘴熒光劑超標(biāo)”事件所指向的嬰童細(xì)分品類，也并非孤例——

2023年，一款男童針織短褲針織短褲被上海市監(jiān)局通報(bào)抽檢不合格；2022年，被嬰童服裝、男童針織T恤、嬰兒機(jī)織襯衫等被海關(guān)總署通報(bào)PH值不合格……

拉夫勞倫品控乏力問(wèn)題長(zhǎng)期存在，或許有做出過(guò)調(diào)整和努力，但從大眾感知上看，效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

這便解釋通了，為何流量紅利一退去，拉夫勞倫的步伐就慢下來(lái)。

“美國(guó)的美特斯邦威”

“拉夫勞倫算奢侈品嗎？”這是一個(gè)被討論多年的問(wèn)題。

拉夫勞倫當(dāng)然希望是，這關(guān)乎品牌價(jià)值及溢價(jià)力，即上述提及的“自身的吸引力”。近年來(lái)，其反復(fù)提及“高端化”，以消除早期山寨貨帶來(lái)負(fù)面印象。

戰(zhàn)略布局上，拉夫勞倫先后終止了和梅西百貨等200多家批發(fā)商的合作，并大幅減少通過(guò)TJMaxx等折扣零售商銷售的商品。同時(shí)，從2018年起，拉夫勞倫已將產(chǎn)品均價(jià)提高80%。

在此之前，拉夫勞倫因長(zhǎng)期與零售百貨渠道合作，一度被笑稱為“美國(guó)的美特斯邦威”。美國(guó)消費(fèi)者也認(rèn)可這一說(shuō)法，表示“黑五”期間才會(huì)有買拉夫勞倫的欲望。

營(yíng)銷戰(zhàn)略上，拉夫勞倫一直與溫網(wǎng)保持合作，為所有主裁判、球童和場(chǎng)地人員提供服裝。2024年鄧超孫儷夫婦、2023年Angelababy在溫網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)的出圈圖，穿的均是拉夫勞倫服飾，貝克漢姆則曾連續(xù)三年穿拉夫勞倫西裝套裝溫網(wǎng)。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)一直與名流、傳統(tǒng)、財(cái)富關(guān)系密切，正如那句流傳甚廣的金句：“2000萬(wàn)才能培養(yǎng)出一個(gè)鄭欽文。”

調(diào)整銷售渠道、與溫網(wǎng)捆綁，展現(xiàn)出拉夫勞倫繼續(xù)深化“老錢風(fēng)”的決心。

但目前看來(lái)，市場(chǎng)尚未認(rèn)可拉夫勞倫的“奢侈品定位”。

拉夫勞倫旗下RL888系列的女士手袋，最高定價(jià)超過(guò)2萬(wàn)元。目前暫無(wú)官方消息披露銷量數(shù)據(jù)，淘寶的代購(gòu)店數(shù)據(jù)則顯示，此系列中，賣得最好的是一款標(biāo)價(jià)為3920元的小牛皮斜挎包、銷量為1件，其他1萬(wàn)元以上的手袋的代購(gòu)銷量大多為0件。

同樣賣不動(dòng)的，還有拉夫勞倫的高端系列Collection，系列下的裙子售價(jià)約在1.5-3萬(wàn)元區(qū)間。據(jù)2023年9月媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)，此系列的年銷售額在總收入中占比不到1%。

拉夫勞倫在多數(shù)人心中的價(jià)值，仍在2000元段位，甚至更低——

最近，“拉夫勞倫平替”TeenieWeenie在網(wǎng)上走紅。此品牌的服飾設(shè)計(jì)與拉夫勞倫相近，但售價(jià)僅幾百元，如一件看上去幾乎一樣的絞花毛衣，拉夫勞倫賣2000元，TeenieWeenie只要800元。2024年雙11，在拉夫勞倫淪為“湊單冤種”之際，TeenieWeenie在天貓搶先購(gòu)女裝店鋪銷售榜中排名第八。

如果是LV，垃圾袋也能賣上萬(wàn)元，但拉夫勞倫遠(yuǎn)沒(méi)有這個(gè)品牌力，品控方面也存在不足，這決定了，拉夫勞倫在市場(chǎng)上容易被取代。

正如上述提到，拉夫勞倫在近年走紅，是因?yàn)榍兄辛酥挟a(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的需求，倘若此趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，優(yōu)衣庫(kù)遲早成為拉夫勞倫的平替，也不是不可能。

那么，再多的潑天流量，也救不起拉夫勞倫。

參考資料：

遠(yuǎn)川研究所《拉夫勞倫是怎么教美國(guó)人當(dāng)?shù)模俊?/p>

虎嗅《拉夫勞倫終于開(kāi)竅了》

虎嗅《中國(guó)中產(chǎn)女孩拯救拉夫勞倫》

有意思報(bào)告《“中產(chǎn)三寶”拉夫勞倫賣不動(dòng)了？》