來(lái)源|深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文|楊波

為什么連官方公布的銷量數(shù)據(jù)，都要“打架”了？

日前，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，針對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)2024年整體銷量和單車數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安馬自達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示“詳細(xì)數(shù)據(jù)不方便透露。”

“不方便透露”的背后，實(shí)則是兩份相互“打架”的數(shù)據(jù)。

兩份官方數(shù)據(jù)“打架”

1月1日，長(zhǎng)安馬自達(dá)在其官方微博、微信等多個(gè)渠道公布了2024年的銷量數(shù)據(jù)，稱其2024年全年銷量較2023年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%，增速領(lǐng)跑行業(yè)及合資企業(yè)。不過(guò)，該宣傳并未披露具體銷量數(shù)字。

然而，1月4日，長(zhǎng)安汽車（000625.SZ）對(duì)外披露的產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安馬自達(dá)2024年累計(jì)銷量為75637輛，而2023年同期銷量為88662輛，同比下降14.69%。即相比于2023年銷量下降了13025輛。

這一升一降背后，數(shù)據(jù)存在明顯的差異。

值得注意的是，長(zhǎng)安馬自達(dá)官方微博、微信等渠道，主要面向C端的經(jīng)銷商、C端用戶以及潛在購(gòu)車者；但上市公司公布的數(shù)據(jù)不容有任何差錯(cuò)，因?yàn)閿?shù)據(jù)錯(cuò)誤不僅關(guān)乎誠(chéng)信問(wèn)題，更是違法行為。

我們究竟該相信哪一個(gè)數(shù)據(jù)呢？

1月4日，中國(guó)青年網(wǎng)報(bào)道稱，長(zhǎng)安馬自達(dá)回應(yīng)表示，“雙方公布的數(shù)據(jù)均正確，只是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在差異”。

具體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安集團(tuán)公布的是批售數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的數(shù)據(jù)是零售數(shù)據(jù)。同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)2024年和2023年銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基于長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌在售車型，均不包含原一馬品牌車型以及長(zhǎng)馬停產(chǎn)車型等，所以雙方所發(fā)布的銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不同。

針對(duì)此事，《消費(fèi)者報(bào)道》在一篇題為《一邊大跌，一邊增長(zhǎng)，長(zhǎng)安馬自達(dá)上演“陰陽(yáng)銷量”？》的報(bào)道中援引長(zhǎng)期從事汽車行業(yè)研究的張翔教授觀點(diǎn)，“不少車企只要車輛出廠就會(huì)算入銷量數(shù)據(jù)，然而實(shí)際上這些車并沒(méi)有賣到消費(fèi)者手中，而是存放在經(jīng)銷商的庫(kù)存里”。這樣做會(huì)使數(shù)據(jù)看起來(lái)更好看一些。

但無(wú)論依據(jù)哪個(gè)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安馬自達(dá)近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)都不容樂(lè)觀。

2017年，馬自達(dá)品牌在華銷量接近30.1萬(wàn)輛，達(dá)到入華以來(lái)的銷量峰值。此后，銷量便開(kāi)始走下坡路。2018年，馬自達(dá)在華銷量跌至27.2萬(wàn)輛。2019年在華銷量跌至22.78萬(wàn)輛。2020年進(jìn)一步跌至21.46萬(wàn)輛。

2021年8月，一汽馬自達(dá)宣布退出市場(chǎng)。長(zhǎng)安馬自達(dá)接盤后，馬自達(dá)在華銷量并未好轉(zhuǎn)。2021年跌至18.4萬(wàn)輛。

2021年至2023年，長(zhǎng)安馬自達(dá)全年銷量分別為132401輛、104032輛和88662輛，分別同比-3.57%、-21.43%和-14.77%。

在這種情況下，按照長(zhǎng)安汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，相當(dāng)于繼續(xù)下滑。而如果按照另一個(gè)數(shù)據(jù)，似乎已“止跌回穩(wěn)”！

出現(xiàn)上述兩個(gè)不同口徑的數(shù)據(jù)，顯得非常微妙。

“東瀛寶馬”，太偏執(zhí)？

馬自達(dá)品牌雖小眾，但也擁有不少粉絲。經(jīng)典的馬3、馬6也曾是當(dāng)年響當(dāng)當(dāng)?shù)谋钴嚒?/p>

馬自達(dá)品牌的口碑主要源于兩點(diǎn)，一是操控性能，二是魂動(dòng)設(shè)計(jì)。在燃油車時(shí)代，一批追求“操控感”、追求“高顏值”的年輕人對(duì)馬自達(dá)極為追捧。因此，馬自達(dá)又被稱為“東瀛寶馬”。

然而，隨著汽車進(jìn)入新能源和智能時(shí)代，“操控”這一賣點(diǎn)的吸引力已大不如前。而“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)多年未有改變，消費(fèi)者對(duì)此早已審美疲勞。正宗的寶馬都難了，東瀛寶馬自然更難了。

以主力車型之一的馬自達(dá)3昂克賽拉為例，新款和老款造型基本相差無(wú)幾。動(dòng)力配置方面，馬自達(dá)依然沿用1.5L自然吸氣和2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，這套號(hào)稱創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)誕生也10年了。前幾年在渦輪增壓流行時(shí)，馬自達(dá)一直拒絕采用，其實(shí)在那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)脫離了主流市場(chǎng)。

如今，汽車市場(chǎng)格局歷經(jīng)油電混動(dòng)、插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)等多次技術(shù)迭代。馬自達(dá)沿用10年的自吸發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，壓縮比再高，動(dòng)力再?gòu)?qiáng)，強(qiáng)得過(guò)“電池+電機(jī)”？

此外，馬自達(dá)的車型內(nèi)飾和外觀也只是進(jìn)行了一些小改款，基本沿用至今。在車機(jī)普遍使用大屏幕的當(dāng)下，仍堅(jiān)持使用小屏幕；在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更看重車內(nèi)空間的情況下，仍堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)風(fēng)格而犧牲空間...

中國(guó)的年輕粉絲，早已對(duì)其失去了耐心。

其實(shí)，不僅在中國(guó)市場(chǎng)，馬自達(dá)正在全球失去競(jìng)爭(zhēng)力。

資料顯示，馬自達(dá)2025財(cái)年上半年（4-9月）凈銷售額為23939億日元，同比增長(zhǎng)3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1030億日元，同比下降20%；凈利潤(rùn)下降幅度更為顯著，同比減少67%至353億日元。

在日本本土市場(chǎng)，馬自達(dá)銷量也大不如前。馬自達(dá)2025財(cái)年上半年數(shù)據(jù)顯示，其在日本銷量為6.4萬(wàn)輛，同比下降22%，CX-8停產(chǎn)和CX-60質(zhì)量問(wèn)題是主要原因。

2024年6月3日，日本國(guó)土交通省發(fā)布公告，指出豐田、本田、雅馬哈、馬自達(dá)、鈴木五家公司在車輛性能測(cè)試中存在違規(guī)行為。事件曝光后，豐田、本田、馬自達(dá)三家汽車公司迅速召開(kāi)記者會(huì)并公開(kāi)鞠躬道歉。這件事情，讓其在日本口碑受損。

馬自達(dá)在財(cái)報(bào)中還表示，中國(guó)市場(chǎng)上半年（4-9月）銷量同比下滑24%，主要原因是深受新能源汽車發(fā)展及價(jià)格戰(zhàn)的影響。

目前，馬自達(dá)全球表現(xiàn)較好的僅剩北美市場(chǎng)。

首款新能源車，上市2個(gè)月就涼了？

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司為長(zhǎng)安汽車的合營(yíng)企業(yè)。2024年年初權(quán)益余額為8.78億元，到了2024年中期僅剩7.76億元。半年時(shí)間，權(quán)益縮水1.02億元。

合資公司虧損的背后，是銷量的下滑和產(chǎn)品價(jià)格的跳水。

2024年，長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)旗下車型開(kāi)展過(guò)多輪優(yōu)惠活動(dòng)。例如，8月長(zhǎng)安馬自達(dá)宣布CX-5至高直降1萬(wàn)；CX-50至高直降1.7萬(wàn)元；銷量主力馬自達(dá)3昂克賽拉則至高直降1萬(wàn)元，2.0L起步價(jià)僅需8.99萬(wàn)元起；降價(jià)幅度最大的是馬自達(dá)CX-30，限時(shí)官方降價(jià)3.2萬(wàn)元，售價(jià)9.99萬(wàn)元起。

結(jié)果，降價(jià)不僅未能明顯提升銷量，還犧牲了利潤(rùn)。

形勢(shì)越發(fā)艱難！

在這種背景下，去年4月，長(zhǎng)安馬自達(dá)宣布，松田英久將擔(dān)任長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司總裁。松田英久公開(kāi)表示，“馬自達(dá)感受到了未來(lái)發(fā)展的緊迫感”。他還表示，在所有合資公司中，馬自達(dá)在新能源轉(zhuǎn)型方面是“最堅(jiān)決的”。

不轉(zhuǎn)型，沒(méi)路了。

長(zhǎng)安馬自達(dá)走上了一條“反向合資”之路。

2024年10月26日，由馬自達(dá)和長(zhǎng)安汽車聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新能源轎車馬自達(dá)EZ-6上市。該車基于長(zhǎng)安EPA平臺(tái)打造，有增程、有純電，售價(jià)13.98萬(wàn)元起。值得注意的是，這款車型即“反向合資”，相當(dāng)于長(zhǎng)安提供核心技術(shù)，馬自達(dá)主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等工作。

由于馬自達(dá)EZ-6與深藍(lán)SL03同平臺(tái)，且造型、數(shù)據(jù)頗為相似，EZ-6一直被網(wǎng)友稱作SL03的“換殼車”。

目前2025款深藍(lán)SL03的售價(jià)區(qū)間為11.99至14.69萬(wàn)元，而馬自達(dá)EZ-6的定價(jià)區(qū)間為13.98至17.98萬(wàn)元。也就是說(shuō)，EZ-6的價(jià)格相比配置相近的深藍(lán)SL03車型，平均要貴2-3萬(wàn)元。

有車評(píng)人表示，EZ-6貴出的這部分價(jià)格，相當(dāng)于消費(fèi)者在為馬自達(dá)的魂動(dòng)設(shè)計(jì)、馬自達(dá)的調(diào)校以及合資品牌LOGO買單。

只是，如今還有多少人愿意為合資品牌買單呢？

如果我們縱向?qū)Ρ龋瑢Z-6與之前的燃油車馬自達(dá)阿特茲比，會(huì)發(fā)現(xiàn)EZ-6定價(jià)務(wù)實(shí)了許多。其起售價(jià)格比老款阿特茲低了3.6萬(wàn)元，且老款阿特茲已于去年4月停產(chǎn)。同時(shí)，各項(xiàng)配置相較于燃油車有了質(zhì)的提升。

從EZ-6身上，我們可以看出合資車企為什么艱難——不做新能源車，等于坐以待斃；而做了新能源車，意味著搶占燃油車的基本盤。這確實(shí)是個(gè)艱難的抉擇，也是為什么合資車企轉(zhuǎn)型太慢的癥結(jié)。

我們來(lái)看看市場(chǎng)表現(xiàn)。

上市首月，即2024年11月，馬自達(dá)EZ-6銷量為2445輛。長(zhǎng)安馬自達(dá)隨即發(fā)布“戰(zhàn)報(bào)”，宣稱EZ-6上榜合資新能源中型轎車銷量前三。需要注意的是，這里有“合資”“新能源”“中型轎車”三個(gè)定語(yǔ)。

然而僅僅一個(gè)月后，12月的銷量便迅速“腰斬”。長(zhǎng)安馬自達(dá)官方未發(fā)布銷量海報(bào)，透過(guò)第三方平臺(tái)可知，EZ-612月銷量?jī)H為1017輛。

熟悉汽車市場(chǎng)的人都清楚，上市兩個(gè)月總銷量才3000多臺(tái)，意味著什么。

作為同平臺(tái)車型對(duì)比，深藍(lán)SL03在2024年11月和12月同期銷量分別為2244輛和2671輛。所以，即便有馬自達(dá)的車標(biāo)和魂動(dòng)設(shè)計(jì)加持，EZ-6的銷量仍未超過(guò)SL03。

1月份，EZ-6的宣傳海報(bào)中已出現(xiàn)“企業(yè)補(bǔ)貼10000”的廣告，相當(dāng)于降價(jià)1萬(wàn)。此外，還推出了一系列優(yōu)惠措施。

一款新車上市才2個(gè)月，銷量就萎縮，就給1萬(wàn)補(bǔ)貼，這不就是“涼涼”了嗎？長(zhǎng)安馬自達(dá)，可能更多要寄希望出海了，去歐洲、去北美卷。

最后，在新能源時(shí)代，你會(huì)為馬自達(dá)品牌買單嗎？