來源 | 金角財經(jīng)

作者 | 穎寶

董明珠和雷軍的罵戰(zhàn)，演成連續(xù)劇了。

事情起始于今年6月，董明珠在格力電器年度股東大會上點名小米：“小米說自己（空調(diào)）第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？誰是第一，消費者心里有桿秤。”

董明珠的怒火，燃自一篇名為《中國空調(diào)市場“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的文章，被認為是小米在故意抹黑。但經(jīng)多家媒體查證，其并非出自小米渠道。

這下輪到雷軍不樂意了，今年7月的小米發(fā)布會上，其喊話董明珠：“這段時間呢，董大姐一直在批評我們，說我們‘冒充’第一（空調(diào)）。我仔細查了一下，我們沒有在任何場合說米家空調(diào)第一。”

到了11月10日，小米集團總裁盧偉冰在直播時，又一次提到格力：“我們沒有在任何場合說過小米空調(diào)是中國銷量第一，說的都是中國第四?！?/p>

從市場份額來看，格力空調(diào)還是小米空調(diào)的兩倍，為啥董明珠卻要緊盯著小米不放呢？一來可能是小米空調(diào)的增長速度太快了，從第七爬到第四準確的說應(yīng)該是第三，只用了3年時間；二來董明珠一直瞧不上小米空調(diào)是“組裝大師”，但格力空調(diào)已經(jīng)成為小米空調(diào)僅剩的對手之一，這難免讓董大姐更加不服氣。

但拋開雙方的口水仗不談，真正值得關(guān)注的是，既然家電行業(yè)被巨頭把持，那么小米空調(diào)到底又是如何逆襲的呢？

董明珠不服

實際上，小米空調(diào)已不是第四名了。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月27日，中國線上空調(diào)市場的市占率排名中，美的占據(jù)第一位，同比增長2.42%至25.01%；格力同比下跌3.01%至24.04%，排在第二位；小米空調(diào)則同比增長4.31%至11.82%，升到第三位。

另據(jù)CNMO報道，今年一季度，小米空調(diào)品出貨量為69萬臺，同比上漲63%。有分析師預(yù)測，到2026年，小米空調(diào)的銷量將超越其電視銷量，成為小米IoT業(yè)務(wù)的新增長點。今年6月，便有京東配送員在采訪中透露，去年送的10臺空調(diào)里有2臺是小米的，今年變成有7臺是小米的。

吐槽言論亦印證了此現(xiàn)象，小紅書、微博上，有數(shù)千條類似“小米空調(diào)缺貨怎么解決”的內(nèi)容。有人說，本想趁著有補貼換個小米空調(diào)，沒想到大家都是這么想的，直接掃斷貨了；有人喊話雷軍，雷總不是想賺錢嗎，怎么只生產(chǎn)這點貨；干裝機外包的師傅也上來說，附近幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小米空調(diào)裝瘋了，夏天一個月能裝100多臺。

2021年的光景還不是這樣的，當年格力的線上空調(diào)市占率為26.31%，排名第二；小米市占率僅3.73%，排名第七。如今，小米空調(diào)與格力的差距在逐年縮短。

今年三季度，格力的營收還下降了15.84%，為469.39億元。這不難理解為，是小米等新晉品牌的崛起搶走了老巨頭們一部分的生意。

種種處境，均讓董明珠警覺。更何況，其與雷軍一直都看對方不順眼。

2013年，在第十四屆中國經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，董明珠問現(xiàn)場觀眾：“有多少人使用小米手機？”只有三個人舉手。董明珠又問雷軍：“如果全世界的工廠都關(guān)掉了，你還有銷售（量）嗎？”并表示，小米的網(wǎng)上銷售模式可以為格力所用。

雷軍也不忍著，反擊道：“五年之內(nèi)，如果我們的營業(yè)額擊敗格力話，董總就輸我一塊錢?！倍髦楸硎?，小米是不可能超過格力的，“我跟你賭10個億”。馬云和王健林都只敢賭一個億，可見董明珠有多篤定。

2014年，雷軍初生入局空調(diào)賽道的想法，并斥資12.66億元入股美的。董明珠隨即在同年的企業(yè)領(lǐng)袖年會上表示，小米+美的就是“小偷集團”，“美的偷格力的專利法院判它賠我兩百萬，（現(xiàn)在）兩個騙子在一起”。

2016年，小米業(yè)績受阻，董明珠在網(wǎng)易直播間表示，這是雷軍搞軟件出身導(dǎo)致的，“很多制造不是軟件可以替代的?，F(xiàn)在都注重輕資產(chǎn)，沒有重資產(chǎn)，輕資產(chǎn)可以存在嗎？”

雖然小米的營收在5年內(nèi)沒有超過格力，但董明珠的“預(yù)言”也沒有靈驗。今年夏天，雷軍特意“感謝”了董明珠，在她批評后，小米空調(diào)獲得了更高的關(guān)注度和競爭力。而那句被反復(fù)提及的“中國第四”，則有了更別樣的意味。

“被罵得越狠賣得越好”

并非董明珠有意刁難，過去很長一段時間，普通消費者與其態(tài)度一樣，也不好看小米造家電。

首先是受品牌自帶多年的“廉價感”影響。

小米賴以起家的手機產(chǎn)品，走的是“拼湊模式”。同時為快速打開市場，雷軍瞄準了學(xué)生群體，以低價戰(zhàn)略切入，第一臺誕生于2011年的小米手機，起售價僅1999元。后續(xù)問世的紅米系列，又進一步加深了廉價的市場印象，以至于在2020年小米嘗試往中高端化轉(zhuǎn)型時，卻發(fā)現(xiàn)4000元起的小米10無人問津。

其次是對質(zhì)量的顧慮。

小米家電確如董明珠所說，是走代工和品牌授權(quán)模式，比如據(jù)天眼查顯示，米家生態(tài)中白電的重要生產(chǎn)商是一家名為寧波吉德電器的公司。

而代工模式所牽扯的生產(chǎn)環(huán)節(jié)難管理、出問題后難追責(zé)等隱患，小米家電也沒逃過去。消費保平臺數(shù)據(jù)顯示，小家電相關(guān)投訴中，小米的投訴量為460件，占比為13.60%，位居第一。

其中傳播量較大的投訴，是網(wǎng)名為“新疆大表姐”的博主于2023年10月前后，在社交平臺發(fā)布的小米熱水器維權(quán)視頻。

視頻提到，小米熱水器在室外溫度僅0度的情況下，只要水溫達到最熱就自動熄火。在經(jīng)歷了被客服指導(dǎo)換電池、找天然氣公司測試壓力、更換天然氣管線后，上述故障仍然存在。博主去找售后的時候，還被各種“踢皮球”。

種種負面新聞，均在放大小米家電的缺陷。因此在去年12月，小米集團高級副總裁、大家電部總裁張峰離職的消息，被外界認為是小米家電業(yè)務(wù)步入寒冬的信號，更有網(wǎng)友在評論區(qū)恭喜董明珠“賭贏了”。

但小米已不止一次“被罵得越狠賣得越好”了。

今年上半年，當美的、海爾智家分別在半年報中提及“傳統(tǒng)營銷手段出現(xiàn)失靈”“消費者信心持續(xù)走弱”時，小米卻不僅空調(diào)賣得好，家電業(yè)務(wù)也全面開花，二季度的冰箱、洗衣機出貨量分別同比增25%、30%；Mini LED電視系列1-8月線上銷量中國第一、智能門鎖連續(xù)三年線上銷量中國第一。

雷軍也很納悶

所以，為什么要一邊罵一邊買？

說到底，在極致低價之下，性價比自然就高了。

這兩年，消費降級的風(fēng)也吹到了家電市場。以1.5匹掛機空調(diào)為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，2000元以下產(chǎn)品在線上渠道的銷量占比為22.8%，同比提升6.1個百分點；3500元以上產(chǎn)品在線下渠道的銷量占比為41.9%，同比下滑7.7個百分點。

本就貼著便宜標簽的小米，由此吃到了紅利。

依舊以線上空調(diào)市場為例，截至今年10月27日，美的的均價是3154元，格力的均價是3479元，小米的均價是2281元——在兩位“老大哥”的價格上打了7折。再如掃地機品類，小米的掃拖機器人2原價是2499元，在唯品會的促銷價再疊加國家補貼，把價格打到了1327元。而奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國掃地機市場均價為3717元。

誠然，性價比的衡量標準，還有用戶體驗、使用年限等等，這又引出了另一個近期被熱議的現(xiàn)象——高價格的老牌家電，也不見得好用。

產(chǎn)品有何不足，看其衍生周邊就知道了。在拼多多搜索“空調(diào)擋風(fēng)板”，單件商品最高銷量為232.4萬件，銷量100萬+件的不在少數(shù)，可見“空調(diào)直吹腦袋”的痛點存在多年但沒有品牌作出改進，消費者能做的只有買擋風(fēng)板，或移動空調(diào)位置——聽起來好笑又諷刺。另有網(wǎng)友表示：“10年前的空調(diào)和現(xiàn)在的空調(diào)，除了功耗，好像真的區(qū)別不大?！?/p>

消費保平臺數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，家電相關(guān)投訴量在逐年遞增。2014年1-4月的投訴量為2023年全年的38%，照此計算，今年仍會增加。

具體到每個品牌，雖然小米關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴占比高達19.98%，但美的、海爾在同樣問題上，投訴占比也有17.29%、14.15%。細看各品牌被投訴的產(chǎn)品金額分布，小米2000元以上的產(chǎn)品投訴量為29.01%，美的、海爾2000元以上的產(chǎn)品投訴量分別為37.84%、45.21%。這不禁令人發(fā)出靈魂拷問：“原來一分錢一分貨，兩分錢也還是一分貨呀？！”

還有一個因素，是雷軍的個人魅力。

從線下的車展到線上的微博互動，雷軍已與“親和力”“網(wǎng)感好”綁定。雖然無直接數(shù)據(jù)說明，雷軍的個人營銷為小米帶來了多少銷量，但老板的不討喜言論，是真的會影響業(yè)績。

格力的“玫瑰空調(diào)”自上市以來就一直被網(wǎng)友吐槽丑，若順著這波“黑紅”的流量造勢，其指不定能闖出一條特殊的賽道，董明珠卻偏要懟網(wǎng)友，在直播間表示：“即使大家覺得有缺陷，它也是最棒的，因為沒有第二家做出來，這是一種創(chuàng)造。”今年年中，據(jù)媒體報道，變頻3匹的玫瑰空調(diào)價格已從32999元限時降價至29999元，累計銷售僅100+。

無論出于何種理由，小米家電確實討到了消費者的歡心。

最近，雷軍又有金句火了：“我也很納悶，以為家電賽道很卷，沒想到路這么寬?！?/p>

這可能道出了家電行業(yè)當下的真相：傳統(tǒng)巨頭引以為傲的產(chǎn)品技術(shù)，并沒有完全滿足市場的需求，消費者有苦難言的體驗，恰恰給了小米巨大的機會。

參考資料：娛樂資本論《上半年空調(diào)銷售額下滑14.5%，小米PK家電“三巨頭”誰贏了？》

消費電子雜志《小米超越傳統(tǒng)家電品牌，躍居家電行業(yè)消費投訴榜首位》

北京青年報《董明珠稱玫瑰空調(diào)是最棒的 目前售賣頁面顯示該空調(diào)降價限購》